2021-1-18 資深UI設(shè)計者
品牌體系的長期價值是什么？如何構(gòu)建完整品牌體系？
本文將以網(wǎng)易智企品牌設(shè)計體系的建立過程為案例，與大家分享一下品牌體系化過程中的經(jīng)驗和總結(jié)。
△ 網(wǎng)易智企-品牌設(shè)計體系
目錄
網(wǎng)易智企是一站式企業(yè)服務(wù)提供商，依托 23 年 AI、大數(shù)據(jù)、通訊音視頻技術(shù)，以 PaaS、SaaS 為主，提供智能化、數(shù)據(jù)化、場景化的企業(yè)服務(wù)解決方案。
網(wǎng)易智企的前身，是網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚兩個的產(chǎn)品。2019 年初，網(wǎng)易集團(tuán)決定整合 B 端資源，成立一個新的事業(yè)部——網(wǎng)易智企，并在此之后陸續(xù)打造了網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客等多個優(yōu)秀產(chǎn)品。
至此，網(wǎng)易智企的品牌架構(gòu)由兩個獨立的產(chǎn)品品牌，逐漸變成了事業(yè)部品牌+多個子品牌的品牌架構(gòu)。
但是，因為原有的兩個品牌（即云信、七魚）已經(jīng)運營多年，在設(shè)計上并不統(tǒng)一。而事業(yè)部品牌為新設(shè)計的品牌，再加上其他的子品牌，最終造成了多個品牌在設(shè)計上“各自為政”的現(xiàn)狀。
并且隨著網(wǎng)易智企的快速發(fā)展，子品牌不斷的變多，我們與市場部同學(xué)便逐漸發(fā)現(xiàn)了一些問題。下圖是市場部同事在 2019 年發(fā)表在朋友圈的一張圖，便是當(dāng)時品牌的現(xiàn)狀。
△ 網(wǎng)易智慧企業(yè)現(xiàn)狀（2019 年初）
雖然產(chǎn)品線愈發(fā)豐富，整個事業(yè)部也在不斷成長中。但是，若是品牌設(shè)計體系不夠清晰，將會對未來的品牌傳播造成非常多的問題，之后的修正成本也會越來越高。
如何改變現(xiàn)狀？我們是否能夠主動去推動事業(yè)部進(jìn)行整體的品牌升級？能否通過設(shè)計去構(gòu)建一個完整的體系，以滿足網(wǎng)易智企未來的發(fā)展需要？
因此，在發(fā)現(xiàn)這個問題后，我們便馬上開始了品牌設(shè)計體系的構(gòu)建工作。結(jié)合之前的品牌經(jīng)驗，并在查閱大量資料進(jìn)行研究后，逐步制定了完整的解決方案。之后與市場部同學(xué)一起合作，共同推進(jìn)了品牌體系的構(gòu)建與落地工作。
在企業(yè)的成長過程中，隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，自然而然地會產(chǎn)生越來越多的子品牌。在這個過程中，許多優(yōu)秀的企業(yè)通過長期的實踐，通過不同的方式，逐步構(gòu)建了屬于自己的品牌體系。比如聯(lián)合利華、大眾企業(yè)集團(tuán)、蘋果、雀巢、谷歌等等。
品牌體系一共有哪些構(gòu)建方式？他們分別適用于哪種情況？而我們又應(yīng)該用何種方式去構(gòu)建品牌體系呢？
帶著這些問題，我開始進(jìn)行了品牌體系構(gòu)建的研究。通過大量的案例分析與調(diào)研，我總結(jié)了以下幾種最常用的品牌體系構(gòu)建方式：
自由家庭式，顧名思義，一切皆為 Free Style。子品牌與母品牌幾乎無關(guān)聯(lián)系性，完全自由地進(jìn)行各自發(fā)展，因此品牌在設(shè)計上和基本毫無關(guān)聯(lián)性。
這種品牌模式，通常適用于強子品牌戰(zhàn)略的集團(tuán)公司。不同的子品牌之間并無依存關(guān)系，也不需依靠其他子品牌、母品牌進(jìn)行背書。而是各自在領(lǐng)域中獨立運營，甚至形成差異化競爭，以擴(kuò)大在單領(lǐng)域的品牌豐富程度，占據(jù)更大的市場份額。
△ Free Standing 自由家庭式
比如聯(lián)合利華集團(tuán)，所有子品牌幾乎均采用自由家庭式，在不同的細(xì)分領(lǐng)域擁有多個子品牌。比如個人護(hù)理用品領(lǐng)域，主要品牌有旁氏、多芬、Iluminage、卡玫爾、清揚、凌仕、中華、力士、夏士蓮、舒耐、凡士林等。食品系列品牌有家樂、老蔡、立頓、四季寶、凈水寶、可愛多、夢龍、和路雪等品牌。
很多品牌你甚至意想不到這是出自聯(lián)合利華之手（或者被收購了），但仔細(xì)查看產(chǎn)品介紹，均會發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華的身影。而在產(chǎn)品廣告的最后 1 秒，也會快速出現(xiàn)聯(lián)合利華這個“爸爸”的身影 。
△ 聯(lián)合利華集團(tuán)-品牌體系
再比如 VOLKSWAGEN（大眾汽車集團(tuán)），所有子品牌也均采用自由家庭式。旗下有奧迪、斯柯達(dá)、賓利、西雅特、布加迪、保時捷、蘭博基尼、大眾、斯堪尼亞、杜卡迪等眾多子品牌。通過差異化競爭，在汽車行業(yè)的不同領(lǐng)域（家用車、豪華車、摩托車、重型卡車、巴士等）的不同級別中，均占據(jù)了不錯的份額。
面對不同的消費群體和階層，品牌需要承載不同的品牌概念，解決不同的問題。因此，只有采用自由式家庭式的品牌家庭，才能在不同的領(lǐng)域中有針對性地進(jìn)行品牌的建設(shè)。
當(dāng)然，這種方式也具有一定的負(fù)面作用。如果當(dāng)兩個子品牌在同一領(lǐng)域重疊性較大時，容易導(dǎo)致品牌在“內(nèi)部競爭”中逐漸弱化，比如斯柯達(dá)汽車的定位與大眾汽車重疊性過大，定位區(qū)分不明顯，而與大眾的三大件又是相同的，因此逐漸在市場中被邊緣化。
△ 大眾汽車集團(tuán)-品牌體系
我們可以總結(jié)一下自由家庭式品牌體系的優(yōu)劣勢。
優(yōu)勢：
劣勢：
基因家庭式，即母品牌與子品牌擁有部分相同的元素或風(fēng)格特征，并通常具有延續(xù)性，而這種元素被稱為品牌基因。
基因家庭式是品牌體系中最為常見的表現(xiàn)方式，它通常適用于強母品牌的集團(tuán)企業(yè)。此類公司通常在母品牌發(fā)展成熟后，基于母品牌進(jìn)行其他領(lǐng)域的拓展，逐漸形成不同的子品牌。因此，子品牌需要延續(xù)母品牌的基因作為背書，從而提升子品牌的知名度與信譽。
△ Gene Delivery 基因家庭式
而基因家庭式這個大的方向中，按照基因傳遞的方式進(jìn)行細(xì)分，又可以歸納為以下 3 種最典型的形式：
基礎(chǔ)版：將母品牌圖形直接融入到子品牌中
比如雀巢公司的部分重要子品牌中，都將母品牌的品牌文字融入到品牌圖形中，而這也是雀巢母品牌最容易識別的部分。
通過這種方式，子品牌既保持了相當(dāng)程度的自由度，同時用戶也能直觀地通過品牌基因識別出子品牌與雀巢母品牌的關(guān)聯(lián)性。
△ 雀巢公司-品牌體系
以及美國聯(lián)邦快遞 FedEx，則是以母品牌為基礎(chǔ)，通過改變局部顏色、增加品牌文字等方式來構(gòu)建其不同的子品牌。保證了一定的差異化的同時，與母品牌形成了強關(guān)聯(lián)，達(dá)到了比較強品牌延續(xù)性。
△ 美國聯(lián)邦快遞-品牌體系
進(jìn)階版：提取母品牌關(guān)鍵特征，融入子品牌中
比如亞馬遜公司，將其標(biāo)志性的“箭頭笑臉”提取出來，與各自不同的子品牌字體組成了新的品牌。這種方式相對于基礎(chǔ)版又提高了更高的靈活性，但同時也保持了相當(dāng)程度的品牌延續(xù)性。
△ 亞馬遜-品牌體系
高階版：提取母品牌基因，通過重構(gòu)形成子品牌
比如 google 公司的新品牌與其各子產(chǎn)品的關(guān)系。通過提取統(tǒng)一的顏色以及扁平化的紙片效果，經(jīng)過重組以后得到不同的圖形，形成自由度極高，但又擁有高度統(tǒng)一性的品牌體系。
△ Google-品牌體系
但是，這種方式在設(shè)計上的要求較高。如何在差異化的同時，保持一定的品牌關(guān)聯(lián)性，需要非常精準(zhǔn)的把控。
我們可以總結(jié)一下基因家庭式品牌體系的優(yōu)劣勢。
優(yōu)勢：
劣勢：
克隆家庭式，即子品牌直接使用母品牌的品牌圖形與品牌字體。子品牌通常與母品牌在品牌上毫無差異，或者保持圖形、顏色、字體等特征的高度統(tǒng)一性，只進(jìn)行文字內(nèi)容的更換。
△ Clone Family 克隆家庭式
比如蘋果公司與其所有子產(chǎn)品的品牌，直接沿用蘋果的主圖形，并配合統(tǒng)一的色值、字體、間距等品牌規(guī)范，僅在文字進(jìn)行相應(yīng)的命名。通過幾乎一致的品牌表現(xiàn)，當(dāng)你識別任何一個子品牌時，便能感受幾乎一致的品牌傳遞，甚至是各種細(xì)節(jié)，比如包裝風(fēng)格、說明書等等。
△ Apple-品牌體系
當(dāng)然，嚴(yán)格意義上來說，你可以認(rèn)為他們只是同一個品牌。但當(dāng)一個單一屬性的品牌需要擴(kuò)張到更多品類時，就必須帶上相應(yīng)的屬性。你可以認(rèn)為“iPhone”、“MacBook”、“TV”只是品牌的附加說明，但當(dāng)他們組合在一起并出現(xiàn)在新的品類中時，便是一個新品牌的概念了。
這種品牌體系通常適用于企業(yè)在同一個的領(lǐng)域中，開拓不同的細(xì)分領(lǐng)域。他們傳遞的品牌概念與價格定位是一致的，比如蘋果的所有產(chǎn)品都代表科技感、細(xì)節(jié)完美、設(shè)計精良，在價格上也通常占據(jù)比較高的層級。
但是，這種方式也具有一定的局限性。因為你必須保證所有子品牌所傳遞的上述所有特性，都與母品牌是一致的。如果某一項有差異，則品牌母品牌所蘊含的一切將不能被子品牌的用戶群體所接受，這也是當(dāng)時 iPhone 4C、5C 失敗的原因。當(dāng)你的價格定位與母品牌存在差異時，你的用戶便不再認(rèn)同這個子品牌，以及背后傳遞的一切。
為什么小米要開拓紅米系列、華為要開拓出榮耀系列，為了他們放棄克隆家庭式而轉(zhuǎn)向自由家庭式？就是這個道理——你不可能靠一個品牌傳遞不同的聲音。
我們可以總結(jié)一下克隆家庭式品牌體系的優(yōu)劣勢。
優(yōu)勢：
劣勢：
1. 確定策略
通過網(wǎng)易智企品牌現(xiàn)狀的分析，并結(jié)合智企未來的發(fā)展需要，我們最終確定——使用基因家庭式-進(jìn)階版（即提取母品牌的關(guān)鍵特征，融入到子品牌中）的品牌體系是最為合適的。因為這種方式既能保證品牌設(shè)計的整體統(tǒng)一性，又能保持足夠的靈活性，以適應(yīng)不同品牌的需要。
但是，提取什么樣的品牌基因是最合適的？
網(wǎng)易七魚、網(wǎng)易云信原本就擁有多年的產(chǎn)品歷史，如果只提取一方的基因，顯然不太合適。如果大改品牌圖形，則會對原有用戶的認(rèn)知產(chǎn)生較大影響，并不是一個理想選擇。
最終，我們決定了一個大膽品牌策略——以品牌字體作為品牌基因的承載物，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的框架規(guī)范使品牌的整體一致性得到的統(tǒng)一。通過這種方式，也可以將品牌圖形的自主設(shè)計權(quán)留給子品牌。
這種品牌策略的主要優(yōu)勢有：
整體品牌感強，品牌基因容易延續(xù)。
后續(xù)可將品牌設(shè)計流程標(biāo)準(zhǔn)化，提升設(shè)計與一致性。
原有品牌可只升級品牌字體和框架規(guī)范，保持原有品牌圖形，從而不影響用戶認(rèn)知。
通過這種方式，我們可以對原有的網(wǎng)易七魚、網(wǎng)易云信，以及網(wǎng)易智企的品牌做一個統(tǒng)一的升級，小幅優(yōu)化品牌圖形、統(tǒng)一品牌結(jié)構(gòu)，并以全新的字體風(fēng)格重構(gòu)品牌字體。這樣，我們既能夠達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)，又能夠最小程度的對品牌認(rèn)知造成影響。
2. 可行性調(diào)研分析
這種構(gòu)建策略是否可行？想要讓相關(guān)人員理解這個策略，僅僅依靠設(shè)計方案是不夠的。因為大家的視角不同，并不一定能夠從設(shè)計的角度去理解。因此，我們必然要充分地進(jìn)行論證，并拿出相關(guān)的案例去佐證，才能讓設(shè)計體系的的推進(jìn)更具實踐性。
通過市場調(diào)研，我們分析了最近 10 年中優(yōu)秀的品牌升級案例。在這其中，騰訊的品牌升級案例與我們的策略非常契合。
2017 年 11 月，為慶祝即將到來的 20 周年，騰訊發(fā)布了一款新字體——“騰訊字庫”，并借此機會對部分品牌進(jìn)行了升級，以此來加強整體品牌感。
通過發(fā)布全新的品牌字體，騰訊公司構(gòu)建了以品牌字體為核心的品牌體系，并取得了良好的效果。而這種品牌體系的構(gòu)建方式，與我們的設(shè)想不謀而合。
因此，我們認(rèn)為以品牌字體為核心的品牌體系構(gòu)建策略是完全可行的。但是，這種方式所需要投入的資源是巨大的，且周期通常比較漫長。
我們又如何克服這個問題？
雖然無法得到如此多的資源，但我們可以通過合理的計劃與推進(jìn)策略，逐步去構(gòu)建整個體系。不斷地進(jìn)行策劃、構(gòu)建、落地、完善，形成一個完整的閉環(huán)，通過不斷實踐去提升、豐富這個體系，最終讓這個體系變得越來越完整。
確定策略之后，我們開始著手進(jìn)行品牌體系的構(gòu)建工作。
1. 品牌字體設(shè)計
品牌設(shè)計體系的構(gòu)想雖始于 2019 年初，但真正的準(zhǔn)備工作則始于兩年前。在我剛接觸網(wǎng)易七魚和網(wǎng)易云信時，便發(fā)現(xiàn)了品牌中存在的一些問題。雖然沒有合適的時機進(jìn)行品牌升級，但研究和嘗試則不斷地進(jìn)行中。
在此期間，我開始著手設(shè)計一款全新的專屬字體，也就是之后的網(wǎng)易 B 端產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌字體。
通過對于網(wǎng)易智企品牌調(diào)性的分析，以及未來發(fā)展的需要，我確定了品牌字體的基本調(diào)性：現(xiàn)代、簡約、剛正、大氣、品牌基因的融入。
作為科技類企業(yè)品牌的字體，它應(yīng)該是有現(xiàn)代感和設(shè)計感。其次，為了適應(yīng)不同的產(chǎn)品調(diào)性，同時傳遞出信任感，我希望它是剛正、大氣的。最后，作為品牌體系的載體，它必須具備專屬的品牌特征，才能以此為基礎(chǔ)形成統(tǒng)一的品牌體系。
因此，在字形的結(jié)構(gòu)上采用了較為剛正的框架，干脆利落的同時，在轉(zhuǎn)角帶有一定的弧度。方中帶圓，剛中帶柔，形成美學(xué)上的互補。而在遵從中文字體結(jié)構(gòu)的同時，也對筆畫本身進(jìn)行了適當(dāng)?shù)暮喕ū热绻?，用切割式的筆畫代替上勾，但感知上仍然是勾），讓字體更具現(xiàn)代感與簡潔感。
而整個字體的靈魂，則是將網(wǎng)易的特征以筆畫特征的形勢融入字體中。貫穿始終、恰到好處，使其作為統(tǒng)一的品牌基因延續(xù)在品牌家庭中。
網(wǎng)易的建筑風(fēng)格在所有公司的大樓中，都是屬于非常有識別性的。除了深邃而低調(diào)的色彩外，整個建筑從外形到地板、再到每個細(xì)節(jié)中，都將擁有獨特切角的菱形融入其中。因此，我將這獨有的菱形的四個邊單獨拆分，作為字體的基本筆畫。通過簡單的移動，四個邊正好形成了網(wǎng)易的首字母“W”。繼續(xù)移動，將其從兩邊的翅膀往中間壓，則形成了一個網(wǎng)狀的 XX 形狀——這不正是網(wǎng)字中間的圖形嗎？
網(wǎng)易建筑風(fēng)格——網(wǎng)易的“W”——網(wǎng)易的“網(wǎng)”，網(wǎng)易的基因就這樣融入到字體中。而另一個更重要的特征，則是這四個筆畫與水平線相交，所呈現(xiàn)的統(tǒng)一傾斜角度——80度切角。
2. 初步制定框架規(guī)范，預(yù)先進(jìn)行品牌升級
完成字體風(fēng)格的定義后，下一步就是以品牌字體為核心，進(jìn)行原有 2 個品牌升級的方案設(shè)計。
首先進(jìn)行的是網(wǎng)易云信的品牌預(yù)升級。將網(wǎng)易云信的品牌字體以全新的字體風(fēng)格進(jìn)行重新繪制，并結(jié)合品牌圖形制定了全新的品牌框架。比如品牌圖形與品牌字體的間距，確定為字體高度的 1/2，而安全距離則定義為與字體高度相等間距等一系列規(guī)范。
通過初步的框架制定，一套圍繞著品牌字體的初步規(guī)范便制定完成了。
完成云信的品牌預(yù)升級后，又進(jìn)行了網(wǎng)易七魚的品牌預(yù)升級。因為原有的品牌圖形存在一定的優(yōu)化空間，除了品牌字體重新繪制與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范外，還對品牌圖形和品牌色做了升級，讓品牌圖形保持原有識別性的基礎(chǔ)上，更加圓潤、靈動，顏色也更具科技感。
通過兩個品牌的預(yù)升級，除了初步對整體框架規(guī)范進(jìn)行了制定，也對品牌字體的品質(zhì)和實用性也得到了良好的驗證，為接下來品牌升級工作的推進(jìn)奠定了一個比較好的基礎(chǔ)。
1. VI 設(shè)計文檔
品牌設(shè)計不僅僅是完成圖形的設(shè)計，更重要的是使品牌在后續(xù)使用中更加規(guī)范，而品牌 VI 識別系統(tǒng)是其中最重要的工具。文檔的初衷并非約束設(shè)計，而是使品牌設(shè)計的流程更加標(biāo)準(zhǔn)化，提升非關(guān)鍵環(huán)節(jié)的工作效率，讓設(shè)計師將時間真正聚焦于的品牌創(chuàng)意階段。
因此，我們制定了適用于不同場景的 VI 設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)文檔。整個文檔的設(shè)計準(zhǔn)則：一致性（整體框架、頁面結(jié)構(gòu)高度一致）、專業(yè)性（文字表述、規(guī)范演示高度專業(yè)）、靈活性（允許在框架中的尋求靈活創(chuàng)新）。
封面樣式：推薦的默認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)品牌色+Logo 圖形樣式，除此之外還提供了背景圖，在保持框架一致的基礎(chǔ)上，也具備了一定的靈活性。
△ 封面樣式
目錄樣式：提供基礎(chǔ)版的 2 個模塊版式和 3 個模塊的版式。
△ 目錄樣式
內(nèi)容框架：文字說明的區(qū)域與版式，內(nèi)容區(qū)域的不同分割模式，盡可能地適應(yīng)不同的內(nèi)容需求。
△ 內(nèi)容框架
2. 品牌展示規(guī)范
在品牌的傳播和使用中，VI 識別手冊相對專業(yè)性會更強一些，而在平時的展示中，更多的會進(jìn)行單獨的品牌展示。因此，我們也為此制定了不同場景下品牌的單獨展示規(guī)范，以及在標(biāo)準(zhǔn)尺寸（1920×1080）下的頁面布局、圖形顯示比例等規(guī)范。
△ 品牌圖形單獨展示
△ 橫式標(biāo)準(zhǔn)組合
△ 豎式標(biāo)準(zhǔn)組合
3. 為新品牌制定 VI 系統(tǒng)
完成標(biāo)準(zhǔn)化的 VI 設(shè)計文檔后，下一步便開始著手進(jìn)行新品牌的 VI 識別手冊的設(shè)計工作。按照我們已經(jīng)制定完成的設(shè)計文檔，品牌 VI 識別規(guī)范的輸出效率得到了較大的提升。
△ 網(wǎng)易云信-VI 視覺識別系統(tǒng)
△ 網(wǎng)易七魚-VI 視覺識別系統(tǒng)
最終，我們完成了兩個品牌的 VI 視覺識別系統(tǒng)，為后續(xù)的體系化推進(jìn)做好充分的準(zhǔn)備。
通過全新品牌字體與品牌規(guī)范的確立，并完成了 2 個品牌升級、1 個新品牌設(shè)計以后，我們將完整所有的準(zhǔn)備工作整理成一個完整的提案。
下一步，就可以發(fā)起正式的品牌升級研討會了。會議目的是通過整體的背景分析與方案呈現(xiàn)，讓各相關(guān)方都能夠達(dá)成一致意見，最終完成正式的品牌體系落地。
1. 提前與關(guān)鍵相關(guān)方溝通，對齊目標(biāo)
在準(zhǔn)備好充足的方案后，如何推進(jìn)并最終落地？
這是非常關(guān)鍵的一步，也是許多設(shè)計師比較不擅長的領(lǐng)域。想要順利的推進(jìn)項目，光靠一個好的解決方案是不夠的，還需要在正確的時間點，尋求各相關(guān)方的支持。
因此，首先就需要了解各相關(guān)方對于品牌現(xiàn)狀的看法，并通過現(xiàn)狀的分析，初步對齊我們的“項目目標(biāo)”——即解決長期的品牌混亂問題，而這也是我解決問題的初衷。只有對齊了目標(biāo)，我們才能站在共同的出發(fā)點，并在合適的事件拋出解決方案。
下圖是當(dāng)時與其中一個市場側(cè)關(guān)鍵相關(guān)方溝通的過程。當(dāng)我們分析完目前的現(xiàn)狀后，相關(guān)方對目前的現(xiàn)狀表示認(rèn)可，并期待解決方案。這個時候，我們再將已經(jīng)成熟的方案展示出來，才能讓相關(guān)方站在同一角度去思考問題，并最終認(rèn)可解決方案。
之后，我以相同的方式詢問起產(chǎn)品側(cè)和其他側(cè)的相關(guān)方。大家在對齊目標(biāo)以后，都有一個比較清晰的認(rèn)知，也對我提出的解決方案非常認(rèn)可。這時候，我們的項目便有了進(jìn)一步推進(jìn)的基礎(chǔ)。
2. 發(fā)起會議，正式推出方案
通過提前的溝通，確定了各相關(guān)方的態(tài)度，同時了收集了一些小小的意見，并對方案進(jìn)行了微調(diào)。之后便與各相關(guān)方正式地發(fā)起了品牌升級會議。下面是這次會議的簡要過程：
會議開始后，我們首先進(jìn)行背景分析。
為什么需要進(jìn)行品牌升級？簡要分析 2019 年初智慧企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，以及智慧企業(yè)未來的品牌發(fā)展方向：整體品牌感弱，品牌一致性過差，無法滿足智慧企業(yè)長期的發(fā)展需要。
同時，我們也對目前現(xiàn)有的品牌設(shè)計進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了較多的問題。比如品牌字體的風(fēng)格不統(tǒng)一、比例不一致、色值不統(tǒng)一等問題。而這些問題可以也可以通過品牌升級進(jìn)行解決。
最后，隨著網(wǎng)易智企的快速發(fā)展，智慧企業(yè)的子品牌會越來越多，而品牌聯(lián)合推廣的頻次將會越來越高。這意味著品牌 Logo 設(shè)計混亂的現(xiàn)狀將會產(chǎn)生越來越大的影響力，而我們的修正成本將會越來越高。
為了解決這幾個方面的問題，我們推出了最終解決方案——進(jìn)行品牌升級，并建立網(wǎng)易智企品牌設(shè)計體系。
如何建立品牌體系？
通過策略分析與市場調(diào)研，以及未來網(wǎng)易智企發(fā)展的前瞻性思考，我們最終確定使用基因家庭式-進(jìn)階版的品牌體系是最為合適的，即提取母品牌的關(guān)鍵特征，融入到子品牌中。通過這種方式，我們對網(wǎng)易七魚與網(wǎng)易云信進(jìn)行了整體的品牌升級，并為所有新品牌制定了詳細(xì)的 VI 識別系統(tǒng)。
△ 品牌升級會議 PPT
經(jīng)過這套完整的方案闡述，大家在會議中一致通過了網(wǎng)易七魚和網(wǎng)易云信品牌升級的方案，并對以品牌字體+品牌規(guī)范為核心的品牌設(shè)計體系表達(dá)了正式認(rèn)可。
3. 以規(guī)范對事業(yè)部 Logo 進(jìn)行升級
品牌設(shè)計體系經(jīng)過各方認(rèn)可以后，推進(jìn)主品牌的升級就輕松多了。由于原有事業(yè)部的品牌字體和品牌色存在一定的設(shè)計問題，在確定了品牌體系的標(biāo)準(zhǔn)字體與規(guī)范后，我們便順勢對事業(yè)部的品牌進(jìn)行升級。
當(dāng)一個體系被認(rèn)可后，遵循這個體系就變成了理所應(yīng)當(dāng)。因此，網(wǎng)易智企主品牌升級的工作也得到大家的認(rèn)同，并順利推進(jìn)下去。
之后，我們同樣為網(wǎng)易智慧企業(yè)主品牌制定了詳細(xì)的 VI 識別系統(tǒng)。
△ 網(wǎng)易智慧企業(yè)-VI 視覺識別系統(tǒng)
至此，我們已經(jīng)完成了現(xiàn)有的主品牌進(jìn)行了整體的升級，網(wǎng)易智企的品牌矩陣已經(jīng)初步形成。對比原有的品牌矩陣，整體品牌感得到了極大地提升。同時，也將會對之后的新品牌形成良好的規(guī)范，并促使這個體系不斷地成長。
4. 發(fā)送郵件，全員通知并規(guī)范使用
通過會議并得到各相關(guān)方確認(rèn)后，最后一步便是發(fā)送正式的品牌升級郵件了。
通過發(fā)送郵件，正式宣布品牌升級，并通知每一個關(guān)鍵相關(guān)方。這就相當(dāng)于合同的最后一步，整體體系便正式地得到了確認(rèn)、生效。同時也將 VI 手冊和設(shè)計文檔同步給大家，引導(dǎo)各方正確地進(jìn)行品牌使用。
1. 不斷豐富的品牌矩陣
隨著網(wǎng)易智企的快速發(fā)展，我們的品牌也逐漸增多。從 2019 年初進(jìn)行品牌預(yù)升級，到 2019 年底，我們一共推動了 4 個產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級，并以新的規(guī)范進(jìn)行了 4 個新品牌的設(shè)計。
有了品牌設(shè)計體系后，大家對品牌設(shè)計的態(tài)度也發(fā)生了明顯的改變。
每當(dāng)有新的產(chǎn)品需要進(jìn)行品牌設(shè)計時，大家便會自覺地去遵循這個體系——“按照品牌體系的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計即可”。“我們只需要按照體系來就行了，剩下的圖形創(chuàng)意工作就交給你們了”。
在此之后的每個新品牌設(shè)計，我們都按照標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計流程進(jìn)行，將重點的工作投入在圖形的創(chuàng)意上，而不是反復(fù)地去嘗試各種風(fēng)格。我們的品牌設(shè)計效率得到了極大的提升，而各方對于品牌方案的確定也變得順利多了，因為大家只需要判斷圖形是否符合產(chǎn)品特點即可，無需反復(fù)對比各種品牌風(fēng)格。
2. 英文品牌規(guī)范的加入
隨著品牌設(shè)計體系的不斷發(fā)展，我們的品牌將不僅僅局限于中文，也會涉及到單獨的英文品牌。經(jīng)過我們的長期實踐，英文品牌規(guī)范應(yīng)運而生。
MCtalk 是網(wǎng)易發(fā)起，由網(wǎng)易智慧企業(yè)部主導(dǎo)的科技活動品牌:通過匯聚深度思維(Mind) 和頂尖創(chuàng)意(Creativity)來打造價值集合與傳遞的平臺。包含 MCtalk Forum 論壇、MCtalk Conference 峰會、MCtalk Live 分享、MCtalk Park 開放日和 MCtalk Academy 私享會等系列活動。
3. 周年數(shù)字品牌規(guī)范
隨著不同產(chǎn)品線周年慶，許多品牌會設(shè)計專屬的周年組合樣式。為了因為不同周年 Logo 而影響產(chǎn)品統(tǒng)一性，同時減少了不必要的工作，我們設(shè)計了品牌+數(shù)字周年的品牌規(guī)范。
每個品牌都可以應(yīng)用統(tǒng)一的周年組合形式。讓不同品牌在周年組合中，也能擁有統(tǒng)一的品牌感。
但是，周年品牌規(guī)范的統(tǒng)一，并不意味著每個活動獨特性的缺失。我們?nèi)耘f可以圍繞數(shù)字+主題發(fā)揮出強有力的創(chuàng)意，為每次活動創(chuàng)造豐富的主視覺。
隨著品牌設(shè)計體系的設(shè)計規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)化文檔已經(jīng)逐步成型，這份文檔可能會發(fā)送給許多設(shè)計師進(jìn)行使用。但是，具體設(shè)計時，許多設(shè)計師可能會產(chǎn)生一些疑問，導(dǎo)致字體設(shè)計、圖形設(shè)計上面會出現(xiàn)問題。
那么，如何使用這份框架規(guī)范，正確地進(jìn)行品牌設(shè)計呢？下面，我將以網(wǎng)易云商的品牌設(shè)計過程為例，大致演示一下這個流程。
1. 品牌字體設(shè)計
品牌字體的設(shè)計，我們在文檔中給出了統(tǒng)一的字體風(fēng)格，以及目前已經(jīng)設(shè)計完成的品牌字體。如果字體已經(jīng)存在，則可以直接獲取，無需重復(fù)設(shè)計。
比如網(wǎng)易云商的品牌字體中，“網(wǎng)“”易”“云”三個字已經(jīng)出現(xiàn)過，則直接取用，根據(jù)規(guī)范進(jìn)行“商”字的設(shè)計即可。
字體的設(shè)計，大概有三個步驟：
確定字體的骨架：字體設(shè)計，首先要保證字形的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確，遵循漢字的書寫規(guī)律。否則，將會影響字體的易讀性，讓字體看起來不夠自然。這一步，推薦多去借鑒已有的一些優(yōu)秀字體，網(wǎng)易正體的字形結(jié)構(gòu)，參照了“方正正中黑簡體”和“黑體”這兩個字體，在設(shè)計時可以先研究相同字形的筆畫結(jié)構(gòu)。
融入品牌基因：品牌基因，包含了橫線末端 80 度切角，折角處的圓角，勾、點的簡化處理等統(tǒng)一風(fēng)格。同時，筆畫帶有細(xì)微的圓角，使字體本身剛而不銳。
整體調(diào)整，細(xì)節(jié)優(yōu)化：最后一步，則需要憑借字體設(shè)計經(jīng)驗，對筆畫進(jìn)行優(yōu)化，使其遵循字形結(jié)構(gòu)的前提下，更嚴(yán)謹(jǐn)、更具設(shè)計感。這一步，若沒有相關(guān)經(jīng)驗，建議與我或者有字體經(jīng)驗的設(shè)計師進(jìn)行探討。每個字體力求嚴(yán)謹(jǐn)、優(yōu)美、更有設(shè)計感，以便未來其他設(shè)計師使用。
2. 品牌圖形設(shè)計
品牌圖形的設(shè)計，是品牌設(shè)計中最為關(guān)鍵的一個部分。設(shè)計師需要在契合品牌理念的基礎(chǔ)上，設(shè)計出最符合需求的品牌圖形。也需要讓品牌圖形在風(fēng)格上保持相對一致。
在網(wǎng)易智企品牌體系中，推薦以平面化的圖形進(jìn)行品牌設(shè)計。這樣能夠保證圖形足夠簡潔，并適應(yīng)不同的場景使用。同時，品牌圖形應(yīng)盡可能地與母品牌保證一定傳承、關(guān)聯(lián)性。
通常情況下，設(shè)計師需要在充分理解概念的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多個方向的嘗試。最終逐漸縮小范圍，直至最終方案的確定。
網(wǎng)易云商的核心概念是，成為企業(yè)的商業(yè)增長服務(wù)平臺。因此，“增長”這個概念應(yīng)該貫穿于品牌圖形中。而云商的產(chǎn)品皆為 SaaS 產(chǎn)品，而“商”的首字母是“S”，因此，S 也成為云商的一個標(biāo)志之一。云商的目標(biāo)，希望打通企業(yè)營銷全鏈路，因此，全鏈路也成為附屬的概念之一。
因此，整個品牌圖形呈現(xiàn)的是一個向上增長的字母“S”，它像火箭一樣向上發(fā)射。而整個圖形，則由三段線條構(gòu)成流暢的“S”線條，寓意三個品牌所形成“營銷全鏈路”的概念。
為了讓整個圖形更嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)節(jié)更完善，在大致確定品牌圖形后，設(shè)計師還需要巧妙地通過輔助線，去完善和優(yōu)化整個品牌圖形。為了避免切角過于尖銳，也同樣在轉(zhuǎn)角處加入了細(xì)微的圓角，使其優(yōu)雅而柔和，并且更好地與品牌字體相契合。
3. 品牌基因的延續(xù)
網(wǎng)易云商是網(wǎng)易智企旗下的商業(yè)增長服務(wù)平臺， 旗下包含網(wǎng)易七魚、網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客三大產(chǎn)品。因此，品牌的傳承性顯得尤為重要，如何巧妙地表現(xiàn)出其中的關(guān)聯(lián)性，是品牌圖形能否承載更多含義的關(guān)鍵。
在品牌圖形的風(fēng)格中，網(wǎng)易云商的圖形使用了與網(wǎng)易智企相同的線形風(fēng)格。同時，線條的傾斜角度，也延續(xù)了網(wǎng)易智企品牌圖形的 25 度傾斜。
在品牌圖形本身，則巧妙地融入原有的 3 個子品牌特征。比如線條末端傳承了七魚的魚形尾部，上下兩個線條傳承了互客的“互手相連”圖形，而線條前部的尖角則傳承了定位“精準(zhǔn)尖頭”的圖形。
雖然這三個原有的品牌，之后將逐漸融合成新的品牌。但是，它們并沒有消失，而是以另一種方式進(jìn)行了延續(xù)。有延續(xù)、有情感、有溫度，才能讓用戶更有記憶度，也更能讓陪伴了這么多年的圖形有一個精神的傳承。
同時，整個圖形又像一個 DNA 雙螺旋基因，互相環(huán)繞增長。寓意網(wǎng)易云商，將成為企業(yè)的增長基因這一概念。
最后，通過統(tǒng)一的品牌框架規(guī)范，將品牌圖形與品牌字體進(jìn)行結(jié)合，形成了最終的完整方案。
4. 制作完整品牌 VI 識別系統(tǒng)
最后一步，便是按照 VI 標(biāo)準(zhǔn)文檔，快速進(jìn)行品牌 VI 識別手冊的設(shè)計。標(biāo)準(zhǔn)文檔中已經(jīng)覆蓋了基礎(chǔ)的品牌使用規(guī)范，如果需要增加規(guī)范，可以按照相同的版式進(jìn)行手冊內(nèi)容的新增。
隨著更多品牌的加入，品牌設(shè)計體系的大家族也變得愈發(fā)豐富了。我們不僅獲得了一個高度體系化的品牌矩陣，同時也形成了一套更、更規(guī)范的企業(yè)品牌設(shè)計流程。并且，隨著我們的影響力不斷擴(kuò)大，逐漸也吸引了更多品牌加入到這個體系中…
1. 自我成長的字體庫——網(wǎng)易正體
在每次新品牌設(shè)計的過程中，都會遵循統(tǒng)一的字體風(fēng)格進(jìn)行新字體的繪制，品牌字庫也因此不斷豐富。我們希望它最終將成長為一款完整的品牌字體，并對其進(jìn)行了正式的命名——網(wǎng)易正體。
我們并不刻意去“生產(chǎn)”字體，而是讓其自然地隨著新品牌的加入不斷的成長。
需要說明的是，雖然我們將字體的設(shè)計權(quán)交給設(shè)計師，但我們?nèi)耘f會對每個字體進(jìn)行評審。除了字體風(fēng)格的統(tǒng)一之外，我們對字體本身的基本要求也同樣嚴(yán)格，比如字形結(jié)構(gòu)的正確性、字體美感是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)等。
隨著品牌體系的影響力越來越廣泛，我相信我們的品牌字庫也會越來越豐富、完善。我們也歡迎更多的內(nèi)部品牌遵守這套規(guī)范，一起加入網(wǎng)易 B 端品牌設(shè)計體系、網(wǎng)易正體的“共創(chuàng)計劃”中。
2. 標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計流程，更高的設(shè)計效率
通過對于整個設(shè)計流程的優(yōu)化，我們將品牌的框架規(guī)范設(shè)計、品牌字體設(shè)計、品牌 VI 規(guī)范這幾個流程進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，以此來提升整體的設(shè)計效率。
設(shè)計師可以將更多的精力專注于前期的品牌圖形與概念的創(chuàng)意上，而之后的工作可以用這個標(biāo)準(zhǔn)化的流程來完成。更重要的是，這并不是單純設(shè)計層面的流程，二是經(jīng)過整個團(tuán)隊確認(rèn)的流程。 因此，只要圖形創(chuàng)意獲得通過，那么后續(xù)的流程便可以快速完成可出產(chǎn)出，無需再次與各方確認(rèn)。
通過實際的測算，對于傳統(tǒng)的設(shè)計流程，我們可以將品牌字體的設(shè)計時間提升越 60%（如果字庫足夠豐富，那就是 100%了），整體規(guī)范輸出效率提升 80%。
最終，我們通過這套標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范節(jié)約了大量的時間，同時逐步構(gòu)成了非常完整的品牌體系。我們也希望這套標(biāo)準(zhǔn)化流程能夠幫助更多的品牌。
3. 圍繞品牌體系的內(nèi)部生態(tài)
我們通過不斷的品牌設(shè)計與升級工作，通過不斷成長的品牌、不斷完善的標(biāo)準(zhǔn)化流程，最終完整了網(wǎng)易智企的品牌設(shè)計體系的建設(shè)工作。
基于所有的 VI 規(guī)范都是同一標(biāo)準(zhǔn)的，所有場景的規(guī)范可以任意組合、替換，這使得我們可以以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)輸出給市場、產(chǎn)品人員，并逐步去建立后續(xù)的統(tǒng)一規(guī)范。
隨著品牌體系的完善，我們的推設(shè)計廣體系、產(chǎn)品設(shè)計體系才有了建設(shè)的基礎(chǔ)。圍繞市場側(cè)，我們建立了統(tǒng)一的推廣體系，用以規(guī)范線上線下的推廣輸出規(guī)范，產(chǎn)品官網(wǎng)的規(guī)范以及活動頁等規(guī)范。而圍繞產(chǎn)品側(cè)，隨著品牌體系的認(rèn)同，F(xiàn)ishDesign 的統(tǒng)一使用得以有了“群眾基礎(chǔ)”，并基于樣式組件化+規(guī)范體系化建立了產(chǎn)品設(shè)計體系。
總而言之，品牌體系是所有體系化的基礎(chǔ)，也是智慧企業(yè)設(shè)計體系的核心。只有頂層品牌的統(tǒng)一，才能在頂層認(rèn)知上影響每個產(chǎn)品線，并逐步去引導(dǎo)中層、底層規(guī)范的統(tǒng)一。
2020 年下半年，網(wǎng)易智慧企業(yè)的中文名已經(jīng)正式升級為網(wǎng)易智企，歡迎關(guān)注我們的產(chǎn)品～
4. 更大的影響力，“B 端品牌體系”共創(chuàng)計劃
我們?yōu)槭裁匆⑵放企w系？
回到最初的原點，除了幫助網(wǎng)易智企解決當(dāng)前階段的品牌問題外，還有另一個原因——在網(wǎng)易內(nèi)部建立一套指導(dǎo)性品牌設(shè)計規(guī)范與流程。
設(shè)計不僅僅是純粹的創(chuàng)意性，也不是片面的規(guī)范性。
體系的目的并非強制性的規(guī)范（我個人并不推崇毫無意義的統(tǒng)一）。體系的目的在于引導(dǎo)性、在于選擇性。我們希望提供的是一個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)和流程。也許某個產(chǎn)品的設(shè)計師并不擅長品牌設(shè)計，也許大家有這套體系需求，那么大家可以有一套高品質(zhì)、的品牌設(shè)計與落地流程。
也許某個產(chǎn)品線覺得這套體系不夠滿足目前的現(xiàn)狀，但對于品牌的基本標(biāo)準(zhǔn)不清楚，對于品牌設(shè)計流程不夠清晰。那也可以這套體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，借鑒這套設(shè)計流程。
基于這個目標(biāo)，我們已經(jīng)將品牌規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)文檔進(jìn)行了小范圍的開放試驗。截止到 2020 年的上半年，已經(jīng)有多個品牌開始使用這套標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行品牌升級與規(guī)范輸出，比如網(wǎng)易易盾、網(wǎng)易輕舟、網(wǎng)易疾風(fēng)等。
品牌設(shè)計體系更大的價值在于——幫助品牌快速建立秩序，將時間留給創(chuàng)意。而體系本身，也會因為每次的創(chuàng)意，變得更豐富、更完善。通過不斷地正向循環(huán)、自我迭代，最終成為一個更大生態(tài)。
在無序中尋找秩序，在秩序中尋找創(chuàng)意，讓世界變得更有序、更有趣、更美好。
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